W poszukiwaniu nazwy, czyli jak przeprowadzić naming marki?

Nazwa to pierwszy obok logo element marki, z którą mają styczność klienci. Naming (z ang. nazewnictwo) opiera się na profesjonalnym tworzeniu nazwy firmy, produktów lub usług. Najczęściej jest to zadanie copywriterów ze znajomością zasad oraz otwartym umysłem i nieszablonowym myśleniem. Nazwa to kluczowy etap brandingu i może sprawić, że nasza firma stanie się rozpoznawalna, nawet kultowa. Źle dobrana może z kolei negatywnie wpłynąć na wizerunek i sprzedaż, a tym samym zyski.

W chwili pierwszej styczności z marką kluczowe są pierwsze sekundy, podczas których klient ocenia, czy to, co widzi, jest dla niego interesujące, czy nie. To potwierdzenie powiedzenia, że pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz! Nazwa marki, wbrew pozorom, jest jej najsilniejszą bronią, która w przyszłości może obronić się sama. W jednym, maksymalnie kilku słowach musisz zawrzeć cały zamysł, misję, wartości i wizję firmy, tworząc w głowie odbiorców obraz, z którym będą Cię utożsamiać. Nie jest to łatwe zadanie, dlatego trzeba do niego podejść strategicznie i poświęcić mu dużo czasu, w myśl stwierdzenia, że nazwa to najbardziej stały element marki.

 

Jaka powinna być nazwa?

Jeśli nazwa to wizytówka firmy, to z pewnością powinna budzić pozytywne odczucia i oddawać wartości, najważniejsze cechy produktów oraz pobudzać wyobraźnię i ciekawość klientów. Kluczowymi cechami dobrego namingu jest prostota, ponadczasowość oraz zapamiętywalność. Dlaczego prostota? Nazwa, którą docenią klienci, nie jest skomplikowana zarówno w pisowni, jak i wymowie, przyjemna dla oka i ucha oraz jednoznaczna. Zdarzyło Ci się kiedyś nie wspomnieć znajomym o nowo odkrytej firmie z ciekawymi produktami tylko dlatego, że nie wiedziałeś, jak ją wymówić? Skomplikowany zapis powoduje także, że klienci nie znajdą jej w Internecie.

Chciałbyś wejść na rynek globalny? Przemyśl kwestę polskich znaków w nazwie; są one sporym ograniczeniem na rynku międzynarodowym. Z kolei w naszym kraju nie każdy zna poprawny zapis obcojęzycznych słów, należy więc dokładnie określić grupę odbiorców, do których chcemy trafić. Przygotuj więc konkretną personę lub zestaw person, na podstawie których będziesz mógł przeprowadzić efektywny branding i naming.

Ponadczasowość nazwy pozwoli Ci w przyszłości zaadaptować się do zmieniających się trendów i przetrwać wśród konkurencji. Jak to zrobić? Szukaj nazwy, która dopasuje się do nowych rynków, gdybyś zaczął działać globalnie lub zmienił kategorie produktów. Sprawdzaj także znaczenie określeń w innych językach. Złym pomysłem będzie uleganie chwilowym modom, które szybko przemijają; trendy się zmienią, a nasza marka stanie się nieaktualna. Używasz sloganu, którym posługuje się dzisiejsza młodzież? Być może teraz do niej trafisz, ale za kilka czy kilkanaście lat nikt już nie będzie wiedział, co to znaczy. Weź pod uwagę, że być może kiedyś będziesz chciał poszerzyć zakres działalności; nie wiąż więc ściśle nazwy z konkretnym rodzajem produktów czy usług, myśl perspektywistycznie. Wyobraź sobie również, jak będzie wyglądał logotyp – prezentacja wizualna jest niezwykle istotna, ponieważ klienci często kojarzą markę wzrokowo. Koniecznie sprawdź również, czy konkretna nazwa nie jest wykorzystywana już przez jakąś firmę;  takie informacje znajdziesz w KRS i CEIDG.

 

Naming krok po kroku

Podstawą namingu, jak i większości działań marketingowych, jest dokładna analiza, i to od niej należy wyjść, tworząc nazwę dla naszej marki. Nazwa powinna odzwierciedlać charakter i założenia firmy i być z nią spójna, dlatego początkowo skupiamy się na analizie naszych produktów, usług, określenia grupy docelowej, planów rozwojowych i zamierzeń oraz wartości, które chcemy przekazać. Konieczne jest również zapoznanie się ze specyfiką rynku oraz konkurencji, co jest wręcz kopalnią informacji, pomysłów i inspiracji.

Dobrym rozwiązaniem jest spisanie listy nazw, które przyjdą nam do głowy. Czasem dzieli się je na cztery podstawowe kategorie – abstrakcyjne, opisowe, sugestywne oraz opisujące dziedzictwo. Wybierz z tej listy te nazwy, które wydają się najlepiej i najtrafniej wpisywać w założenia marki. Zbierz zespół lub grupę ludzi, która pomoże Ci odrzucić te określenia, które do nich nie przemawiają. Tym sposobem zostanie tylko kilka najlepszych. Ciekawym i niezwykle skutecznym sposobem jest przeprowadzenie badania lub sondażu, który polegałby na prezentacji grupie odbiorców kilku, np. 3, wybranych nazw i prośbie o określenie, która z nich najbardziej do nich przemawia i którą zapamiętaliby najlepiej. Nazwa, która zbierze najwięcej głosów, to nazwa naszej marki. Konsultacje namingowe powinny także zawierać objaśnienia oraz uzasadnienia konkretnych pomysłów, tak, aby klienci mieli świadomość ich sensu oraz znaczenia.

 

 

Tych błędów się wystrzegaj

            Są nazwy, które po prostu się nie sprawdzą. Świadomość błędów pozwoli je wychwycić już na etapie wymyślania nazwy, dlatego wystrzegaj się między innymi liczb. Klienci miewają zagwozdki, czy są w nich liczebniki, czy cyfry. Równie źle wyglądają akronimy, ponieważ często nie wiadomo, o jaką firmę chodzi i w jakim obszarze ona działa. Litery w skrótach często są mylone, trudne do wypowiedzenia i, co najważniejsze, nie niosą z sobą żadnej wartości ani znaczenia. Z pewnością nie są nazwami godnymi zapamiętania.

Nie komplikuj. Szczególnie długie nazwy wielosegmentowe  nie są mile widziane. Ludzie mają tendencję do skracania i upraszczania nazw, często wspominając tylko pierwsze słowo lub segment. Skomplikowany zapis z kolei sprawi, że odbiorcy będą się obawiać, czy wypowiadają lub piszą ją poprawnie, dlatego możliwe, że nikt już o naszej marce nie wspomni ani nie poleci znajomym.

Nie bój się. Masz pełną dowolność, a zabawa słowem, dźwiękiem i pisownią jest wręcz wskazana. Nie obawiaj się wszelkiego rodzaju przekształceń, zmian znaczeń, gry słów i neologizmów. Nazwa powinna być unikatowa, by wyróżniać się na tle konkurencji i zapadać w pamięć.

  Nie podążaj ślepo za trendami. Poddanie się modzie będzie równoznaczne z powielaniem schematów, poza tym po latach nazwa stanie się przestarzała lub w ogóle zapomniana i odbierana jako nieaktualna. Pamiętaj, że trendy ulegają szybkim zmianom i może zdarzyć się tak, że to, co teraz modne, za rok stanie się synonimem braku gustu. Chcemy natomiast, by nazwa została z nami na lata.

Nie spiesz się. Wybór odpowiedniej nazwy wymaga czasu i dobrze poprzeć go konsultacją namingową. Nie panikuj, jeśli brakuje Ci pomysłów i nie potrafisz znaleźć inspiracji. Daj sobie czas na zastanowienie i dopracowanie. Pewnie zdarzy się tak, że większość nazw, które wymyślisz, będzie już zajęta. Nie trać cierpliwości i próbuj dalej. Nawet jeśli na początku nic do siebie nie pasuje i pomysły Cię nie satysfakcjonują, po chwili przestaną brzmieć dziwnie. Często dobra nazwa jest efektem przypadku, więc nie denerwuj się i bądź dobrej myśli.

 

 

Skąd czerpać inspiracje?

Nie wiesz, od czego zacząć i gdzie szukać pomysłów? Przedstawiamy kilka inspiracji, którymi możesz się zasugerować w procesie namingu.

Nazwisko. Dość popularny pomysł, a swoim nazwiskiem posługują się giganci w wielu branżach. Powszechne jest to szczególnie w motoryzacji; większość nazw firm to po prostu nazwiska ich założycieli, np. Ford, Ferrari czy Porsche. Również branża modowa obfituje w nazwiska, a zwyczaj nadawania markom nazw będących po prostu nazwiskiem projektantów, jest często spotykany (Chanel, Lagerfeld, Armani). Inne przykłady? McDonald’s, Ziaja, czy Grycan lub Wedel. Problemem jest tu zazwyczaj fonetyka oraz fakt, że… większość nazwisk jest już zarezerwowana. Jest jednak wiele różnych możliwości wybrnięcia i zmodyfikowania takiej nazwy.

 

     

 

Region. Możesz zainspirować się regionem, z którego pochodzi Twoja marka i stworzyć wokół niego nazwę. Tak zrobił np. nasz rodzimy Łowicz oraz gigant KFC, którego rozwinięcie oznacza Kentucky Fried Chicken. Poza tym, czy wiedzieliście, że Carrefour oznacza po prostu… skrzyżowanie?

                       

Siła prostoty. Nazwą marki może być również prosty rzeczownik, który najlepiej oddaje cechy firmy, oraz wszelkiego rodzaju wariacje wokół niego. Ciekawie do tematu podeszła sieć sklepów Biedronka, która z tego owada zrobiła swój znak rozpoznawczy. Wyższy poziom namingu osiągnęła na przykład marka Adidas, która sprawiła, że na wszystkie buty tego rodzaju mówimy adidasy.

 

 

Sentymentalnie. Możesz zainspirować się przeszłością i spróbować wywołać w odbiorcach nutę nostalgii, jak np. twórcy wódki Chopin. Takie sentymentalne, polskie nazwy będą też świetną pamiątką dla przyjezdnych, którzy odwiedzą nasz kraj.

 

 

Cechy charakterystyczne. Nazwa Nivea pochodzi z łaciny i oznacza śnieżno-biały, co przywodzi na myśl kolor popularnego i znanego wszystkim kremu. Coca-cola nazywa się tak dlatego, że… powstała z liści koki i orzechów coli. Zainspiruj się tym rozwiązaniem i znajdź cechę Twoich produktów lub usług, które dobrze oddają zamysł marki i same w sobie mogą stanowić jej nazwę.

                          

 

 

Jak robią to inni, czyli najpopularniejsze marki i ich nazwy

 

Popularna sieć kawiarni Starbucks początkowo nazywała się… I1 Gjornale. Całe szczęście założyciel zmienił nazwę. W przeciwnym razie prawdopodobnie nie słyszelibyśmy o niej tak często i nikt nie wiedziałby, jak ją przeczytać.

 

Coś dla młodszych klientów i nie tylko – Lego jest duńską firmą, a jej nazwa powstała od słów leg godt, co oznacza „baw się dobrze”!

 

Ebay nie zawsze miał taką zwięzłą i łatwą do zapamiętania nazwę. Początkowo brzmiała ona Echo Bay Technology Group. Nazwę zmieniono ze względu na brak dostępności domeny EchoBay.

 

Problemy z nazwą miała między innymi marka Tiger, która twarzą popularnego napoju uczyniła znanego boksera. Nazwisko tak mocno przylgnęło do marki, że wraz z rozejściem się ich dróg, powstał ogromny spór o to, kto ma do marki większe prawa.

 

Ciekawą genezę ma także IKEA. Jej założyciel Ingvar Kamprad połączył swoje inicjały z pierwszymi literami nazw miejscowości i gminy, w której mieszkał – Elmtaryd i Agunnaryd. Dzisiaj markę zna już cały świat.

 

Zaskakiwać może również historia marki CCC. Jej nazwa początkowo brzmiała… Cena Czyni Cuda. Nowa naszym zdaniem jest zdecydowanie bardziej przekonująca.

 

Na koniec budząca grozę wśród Polaków marka Osram. Jak się okazuje, producent wcale nie chce nas straszyć. Nazwa pochodzi od połączenia dwóch pierwiastków: osm i wolfram.

 

***

Nazwa jest niezwykle istotnym elementem marki; dobrze dobrana może procentować latami, przynosząc zyski i rozpoznawalność. Warto podsumować artykuł słowami Johna Comptona, prezesa Quaker Oats: „Gdyby w przed­się­bior­stwie miał doko­nać się roz­łam, był­bym usa­tys­fak­cjo­no­wa­ny bio­rąc nazwę fir­my. A wy mogli­by­ście prze­jąć jej wszyst­kie akty­wa, stra­te­gie i fabry­ki, a i tak wyszedł­bym na tym lepiej. Oto praw­dzi­wa waga naj­więk­sze­go akty­wa każ­dej fir­my.”