Co łączy psychologię z marketingiem? Więcej, niż myślisz!
O wykorzystywaniu psychologii w działaniach marketingowych nie trzeba nikogo przekonywać. Zjawisko reklamy jest dynamiczne i wciąż ewoluuje, jednak współcześnie ogranicza się składnik czysto informacyjny na rzecz estetyki i emocji. Nie bez powodu osoby z wykształceniem psychologicznym coraz częściej angażowane są w działania marketingowe, dzięki czemu reklama rozwinęła się na tyle, że zyskała miano „legalnej perswazji”.
Reklamy atakują i wpływają na nas codziennie, nawet jeśli nie jesteśmy tego świadomi. Przyjrzymy się dzisiaj, jakie mechanizmy w marketingu kierują nami na co dzień.
Nie potrzebujesz naszego produktu? Mylisz się!
Z założenia psychologia reklamy i marketing to obszar, który ma wpłynąć na nasze potrzeby lub je… ukształtować. Nawet jeśli klientowi wydaje się, że dany produkt jest mu zbędny i wcale go nie potrzebuje, reklama powinna uświadomić mu, że jego życie zmieni się na lepsze, jeśli dokona zakupu. Argumenty? Niezliczone – „nasz produkt
podniesie Twój status społeczny, ułatwi Ci życie, sprawi, że będziesz podziwiany i modny; jeśli nie będziesz tego miał, będziesz gorszy od innych”.
Specjaliści od marketingu kierują się przekonaniem, że ludzie kupują konkretne przedmioty nie dlatego, że kimś są, ale dlatego, że chcą kimś być lub czuć się w określony sposób. Głównym celem jest więc przekonanie konsumenta, że dany produkt zapewni mu prestiż, przynależność do grupy, zmiany na lepsze. Jak to działa w praktyce? Reklama, w której danych perfum używa znana modelka, przekona klienta, że dzięki zapachowi może zbliżyć się do idolki lub być jak ona. Widzisz na ekranie, jak pani pije kawę konkretnej marki w towarzystwie roześmianych znajomych? Myślisz: „kupię kawę, będę miał przyjaciół”.
Wszystko zależy od emocji
Im bardziej emocjonalna jest reklama, tym mocniej wpływa na odbiorcę. Również to, w jaki sposób zostanie zinterpretowana, zależy od nastroju adresata. Wiedziałeś o tym, że każdy rodzaj emocji sprawia, że wzbudzane są w nas inne odczucia?
Jeśli poczujesz smutek na skutek reklamy, jest duże prawdopodobieństwo, że staniesz się hojniejszy. Korzystają z tego specjaliści od marketingu pracujący dla różnego rodzaju fundacji, dzięki czemu kampanie społeczne cieszą się takimi sukcesami.
Radość sprawia, że chcesz się dzielić i stajesz się bardziej podatny na perswazję. Strach oraz gniew czynią Cię bardziej lojalnym. Nie można jednak nadużywać wywoływania strachu u odbiorcy, gdyż może on w efekcie całkiem odrzucić przekaz marketingowy. Strach działa jedynie wtedy, gdy adresat ma poczucie sprawstwa i skuteczności, a więc myśli, że może uniknąć negatywnego zdarzenia, jeśli np. kupi nasz produkt.
Skuteczna pod względem sprzedażowym jest również nostalgia. Zdarzyło Ci się kupić coś, co dzięki reklamie skojarzyło Ci się z dzieciństwem? Zostało przywołane to, za czym tęskniłeś. Tak działa psychologia marketingu.
Psychologia cen
Przedsiębiorcy i spece od marketingu stosują wiele taktyk zwiększających sprzedaż i zachęcających klientów do kupowania ich produktów i korzystania z usług.
Jedną z nich jest wszystkim znane 99gr. Chyba każdy zastanawiał się, dlaczego produkt kosztuje 9,99zł, a nie okrągłe 10 zł. Oszczędziłoby to na pewno kłopotów z resztą – legendarnym grosikiem. Takie rozwiązanie jednak byłoby o wiele mniej opłacalne dla właścicieli firm. Ceny, które zakończone są magiczną dziewiątką wydają nam się niższe i bardziej atrakcyjne od tych pełnych, nawet jeśli różnica między nimi to tylko jeden grosz.
Zdarzyło Ci się, że zamówiłeś w restauracji największą porcję dania, dlatego, że cena wydawała się najbardziej korzystna? Prawdopodobnie mimo wszystko była wysoka, a najmniejsza porcja o połowę tańsza, jednak średnia, różniąca się zaledwie o kilka złotych od największej, przeważyła nad Twoją decyzją. Wydaje Ci się, że trafiłeś na świetną okazję? Nie, podjąłeś dokładnie tę decyzję, której oczekiwał sprzedawca. Bez środkowego, mało opłacalnego wariantu, pewnie wybrałbyś ten najtańszy. Działanie to ma nawet swoją nazwę – to efekt wabika.
Inna metoda zwiększenia sprzedaży to paradoksalnie… wysokie ceny! Co zrobisz, jeśli zobaczysz na stronie kilka bardzo drogich produktów, na które Cię nie stać? Z radością wybierzesz te tańsze!
Niezwykle skuteczna dla firm jest również darmowa wysyłka, szczególnie w przypadku, gdy klient zostaje zwolniony z kosztów dostawy, jeśli wartość zamówienia przekroczy określoną kwotę. Wybrałeś już produkty za 100zł i na tym etapie otrzymujesz dwie możliwości – kończysz zakupy i płacisz 15zł za przesyłkę albo kupujesz więcej, by cena wyniosła 150zł i masz darmową dostawę. Wybór w większości przypadków jest oczywisty.
Personalizacja
Klienci zdecydowanie chętniej zakupią produkt, który jest dla nich dopasowany. Bazując na raporcie Google – aż 86% decyzji zakupowych spowodowanych jest personalizacją oferty. Konsumenci obecnie stają się coraz bardziej wymagający i oczekują, że zostaną potraktowani indywidualnie, a oferta dla nich zostanie skrojona na miarę i dopasowana do ich aktualnych potrzeb i preferencji. Królem personalizacji jest Netflix, który dzięki swojemu algorytmowi rekomendacji przeglądania przyciągnął w 2018 roku prawie 7 milionów nowych subskrybentów!
Moc kolorów
Kolory, podobnie jak inne aspekty wizualne, bardzo mocno wpływają na postrzeganie rzeczywistości i decyzje klientów. Przykłady?
Kolor czarny kojarzy się z wyrafinowaniem. Często jest więc wykorzystywany przez marki luksusowe, aby stworzyć pustą przestrzeń, na której zostanie wyeksponowany bohater reklamy. Cała uwaga wtedy skupia się na produkcie, szczególnie jeśli zostanie on odpowiednio oświetlony i wyeksponowany. Fakt, że czerń jest znakiem rozpoznawczym w marketingu takich marek jak Chanel czy Rolls Royce, mówi sam za siebie.
Kolor niebieski ma działanie uspokajające, kojące. Wzbudza zaufanie, które jest istotnym czynnikiem podczas podejmowania decyzji przez klientów, dlatego jest chętnie wybierany przez banki, supermarkety, linie lotnicze czy firmy technologiczne.
Zielony najprawdopodobniej kojarzy Ci się bardzo pozytywnie – z dostatkiem, radością, relaksem i pozytywnym nastawieniem. Utożsamiany jest także z ekologią i ochroną środowiska, dlatego wykorzystują go w marketingu marki działające w duchu eko.
Czerwony jest kolorem skrajności – przyciąga uwagę, jest ekscytujący, pobudza apetyt. YouTube czy Netflix uczyniły z nich swój kolor flagowy, dzięki czemu są łatwo zapamiętywane i zachęcają do obejrzenia więcej treści. Podobnie Coca-Cola, która wokół czerwieni tworzy cały swój marketing.
Kolor biały kojarzy się z czystością i estetyką, a także nowoczesnością. Kojarzymy go z kitlem lekarza oraz markami takimi jak Apple. Brąz najczęściej występuje u marek związanych z żywnością – symbolizuje ciepło, wygodę i swojskość. Żółty wykorzystują marki chcące przemycić swoim klientom optymizm.
Reguła niedostępności
Znasz taką sytuację? Wchodzisz do sklepu lub na stronę internetową i widzisz, że produkt, który Cię interesuje, jest dostępny w niewielkiej ilości, zostały wręcz ostatnie sztuki w magazynie. Nie chcąc, by wykupił go ktoś inny, szybko dokonujesz zakupu. Skorzystałeś ze świetnej okazji i miałeś szczęście? Nie do końca – uległeś mechanizmowi reguły niedostępności. To, co trudno osiągalne i ograniczone, wydaje nam się bardziej atrakcyjne i
budzi w nas większe pożądanie. Poza tym sprawia wrażenie lepszego i wyjątkowego. Wszystkie te „niepowtarzalne okazje”, czyli czasowo ograniczone promocje, dropy kolekcji czy ostatnie sztuki produktów to czysta psychologia – im bardziej nam czegoś brakuje, tym bardziej tego chcemy.
Reguła wzajemności
Wszyscy lubimy gratisy i darmowe drobiazgi. Uwielbiamy dostawać próbki kosmetyków, słodycze czy gadżety reklamowe za darmo. Być może na początku jest miło, ale chyba każdy z nas natychmiast poczuł się… zobowiązany. Otrzymując coś, czujemy się wdzięczni. Natychmiast daje o sobie znać poczucie, że powinniśmy w zamian dokonać zakupu w danym sklepie czy skorzystać z usług firmy. Jest to bardzo popularna strategia marketingowa, w wyniku której częściej i chętniej wyciągamy portfele.
Jak najszybciej przyciągnąć uwagę w Internecie?
Przy prowadzeniu biznesów internetowych i tworzeniu e-sklepów często korzysta się z zasad eyetrackingu, wskazujących, które elementy najbardziej przyciągają wzrok w sieci. Co do nich należy?
Wszyscy kochamy jedzenie. Wpływa ono nie tylko na nasz apetyt; wywołuje w nas pozytywne skojarzenia, co skutkuje tym, że strona nas przyciąga i chętniej na nią wchodzimy. O dziwo, również poczucie zagrożenia wzbudza w nas zainteresowanie. To, co kojarzy się z niebezpieczeństwem, zapada w pamięć i silnie pobudza nasze emocje, co sprawia, że lepiej zapamiętujemy reklamy stwarzające u konsumentów poczucie zagrożenia.
Co sprzedaje najlepiej? Wiadomo – seks. Erotyka w reklamie wywołuje mocne pobudzenie emocjonalne i oddziałuje na naszą popędową naturę, co sprawia, że lepiej zapamiętujemy treści. Kojarzone w ten sposób obrazy zostają łatwiej wyłowione z całego nawału banerów i reklam, które nas otaczają. W tej kwestii jednak należy zachować ostrożność – niewłaściwie wykorzystany motyw seksu może jedynie przyciągnąć wzrok, ale jednocześnie… odciągnąć uwagę konsumentów od samego produktu.
Reklama dźwignią handlu
Zważając na obecny konsumpcjonizm rozwijający się na ogromną skalę, bez odpowiednio przygotowanych i dopracowanych działań marketingowych sprzedanie produktu może okazać się wręcz niemożliwe. Potrzeba innowacji i wdrożenia oryginalnych rozwiązań sprawiła, że w marketingu na stałe rozgościła się psychologia, której zrozumienie pozwala na przewidywanie reakcji i potrzeb klientów oraz tworzenie reklamy w taki sposób, by firmy bez żadnego wysiłku były w stanie łapać konsumentów w swoje sprzedażowe sidła.
